都市型ショッピングセンター、成功のカギは何か？【前編】 － 【第1回SCトレンド座談会】

2018年3月29日、東京ミッドタウン日比谷が開業し大きな話題になっています。思い起こすと、このちょうど1年前の17年3月20日にはGINZA SIX、また、もう1年前の16年3月31日には東急プラザ銀座が、それぞれ開業するなど、銀座、日比谷といった地区がここ数年大きく変化しています。
今回が初めての開催となるSCトレンド座談会では、この大きく変化しつつある「銀座」「日比谷」に「丸の内」を加えた3つの街を素材に、都市型商業施設の「成功のカギ」について、ショッピングセンターや流通の専門家である、SCトレンド研究所の3名の顧問の方々に語ってもらうこととしました。

座談会メンバーのご紹介

• 株式会社R・B・K（リテールビジネス研究所）代表取締役　飯嶋　薫 様
• 株式会社アトレ 顧問　東日本旅客鉄道株式会社事業創造本部アドバイザー　菊池眞澄 様
• 立命館大学　経営学部教授　木下明浩 様

3名の顧問の方々の略歴はこちらのページをご覧ください
また、座談会の進行は、SCトレンド研究所 所長 金藤純子と研究所スタッフが担当しています。

銀座が変わり始めるきっかけになったものは何か？

――まず、SC GATEのデータを使った事前分析（事前分析結果はこちら）では、銀座は2000年代から商業施設数が増加しています

飯嶋：2000年代以降、銀座が変化していった背景には、流通競争に銀座の百貨店が負けたことがあります。そごう、阪急、松屋、松坂屋、三越に、プランタンも含めると6軒あった百貨店が、今は、松屋、三越、そして阪急メンズと半減したことになります。百貨店業界全体の売り上げが縮小していることもありますが、新宿の場合は、三越が減っただけで、伊勢丹や高島屋はポジションを保っています。

木下：百貨店の変化は銀座に大きな影響があったと思います。先ほどあったとおり、有楽町そごうがビックカメラになったのが00年、13年に松坂屋が閉店、プランタンも16年に閉店してマロニエゲートになってしまいました。その原因は90年代にありそうです。というのは、長い間、公示地価の最高価格は銀座5丁目の鳩居堂前でした。ところが、バブルの崩壊により、91年に1㎡あたり3,850万円だった地価が、97年には1,200万円台とピーク時の三分の一まで下がりました。その後徐々に上昇はしたものの、2000年代前半でも2,000万円に届いていません。百貨店も含む商業の動きは、不動産の価値の問題と密接に関係していて、事業者が事業を創造し、その結果として不動産価値が上下します。90年代に不動産価値の低下と百貨店の業績の低下が同時に進み、00年以降、百貨店そのものは体力のないところから倒れていきました。一方で不動産価値の低下が外部からの出店を容易にしたため、銀座全体で見れば、専門店やショッピングセンターのウエイトが高まったといえます。

飯嶋：確かに不動産価値の影響というのは、銀座に新しいブランドの専門店が増えたことに影響していると思います。金融機関の再編が進む中、地価が低い時に銀座の一等地のビルを買って出店し、自ら価値を高めておいてからビルを売却、自身はそのビルを賃借してそのまま営業を続け、結果的に売却差益を得たという、世界的に有名な宝飾品および銀製品のブランド” Tiffany & Co.“の例を聞いたことがあります。

菊池：百貨店が下火になった背景には、情報化の進行もあります。一例として、雑誌の「Hanako」（1988年6月2日創刊、マガジンハウス）などが大衆的にファッションを取り上げました。その結果、スーパーブランドではない日本のブランドも「ブランド」として若い女性に認知されるようになりました。それまでは「有名な百貨店が選んだブランド」に価値があり、百貨店の包装紙に権威がありました。ところが情報化の進行に伴い、自分で自分の好きなものを選ぶことが当たり前になって、百貨店の包装紙が持っていた権威がなくなりました。

飯嶋：百貨店に入れ替わるようにショッピングセンターが増加した背景は、不動産価値の影響や百貨店という業態の低迷だけではありません。百貨店とショッピングセンターの、テナント側から見たビジネスモデルの違いにも原因があります。賃借面積当りの売上が同じなのに、百貨店とSCでは家賃などのコストが百貨店の方が高いので、それならショッピングセンターでいいじゃないかとなります。百貨店に出店しようとすると家賃などが高い分、売価を上げなくてはいけなくなりますが、情報化の進む中、「同じものなのになぜ？」とお客様もそこに気づくようになっていました。

変わり始めた銀座に丸の内の開発が拍車をかけた

――銀座が変化し始めたのは2000年代ですが、ちょうど、この時期に丸の内地区にもショッピングセンターが開業しています。飯嶋顧問は、丸ビルの開業にも関わっておいでだとお聞きしましたが、当時はどのような考えかたをされたのでしょう？

飯嶋：02年の丸ビルの開業に際しては、東京駅の丸の内側は一流会社が多く、八重洲側とは違い有力ブランドの路面店が多かったので、“ハレ”の日だけを対象とするだけではうまくいかないと考えました。百貨店とは違い、SCには“ハレ”と“ケ”の使い分けのようなものが必要です。その結果、ファッションは、とびぬけたラグジュアリーブランドがある路面店とは異なるターゲットを、ということで、大人のトラディショナルファッションの“Spick & Span”と、トラッドとトレンドを融合させた“NOLLEY’S”を主軸にしようという話になったと記憶しています。しかも、丸ビルは土地と建物が同じ系列の所有だったので、土地と建物が生み出す収益や資産価値の増加を一体として捉えることで、相対的に賃料を抑えられるので、テナントから見ても出店しやすい環境でした。

菊池：丸の内のようなオフィス中心地区で商業施設が開業した背景になっているのが97年に改正された男女雇用機会均等法です。ターゲットをオフィスで働く女性に設定しながら、少し幅を広めました。丸ビルはこうしたお客様の利便性を追求しようとしたんです。atre恵比寿店は丸の内が開発される少し前に開業していました。丸ビルには類似したショップも出店しましたし、直線距離で6キロほど、JR山手線で8駅という距離感なので、atre恵比寿店にも影響が出るのではと心配しましたね。蓋を開けてみると、開業直後の影響はさほどなかったんですが、1ヶ月後くらいから影響が出ました。ただ、その後すぐに回復し、影響は一時的なものでした。女性には、買っているところを見られたくない、人とかぶりたくないといった心理がありますから、丸ビルで働いている人で、丸ビルで洋服を買う人は少ないのでしょう。でも、オフィスから少し離れた恵比寿でならちょっと寄って買っていく。そんなに高いものは買ってくれないのですが（笑）。

飯嶋：そういった動きは平日と土日の売上にも表れています。丸ビルは平日と土日では、土日の売上が通常の商業施設に比べて低い。路面店としてラグジュアリーブランドがある丸の内に商業施設ができても、土日の丸の内には人が集まらないんです。

菊池：それは、恵比寿も品川も同じです。開業後数年は日曜日が一番売れない日でした。ただ、商業施設ができたことがきっかけで、周辺に魅力的な飲食店などが増え、街のポテンシャルが向上するとその傾向も変わります。恵比寿もそうでした。

木下：丸の内で開発が進んだ背景には、容積率（空中権：土地の上空の空間を使用する権利）売買の制度が99年に導入されたことがあります。丸の内では東京駅の駅舎上の容積率を、丸ビルや新丸ビルが利用できました。その結果、丸ビルの地価は06年に2,440万円と銀座を追い抜いています。もちろん、その後、銀座も金融危機の影響から徐々に脱却して開発が進み、銀座の地価も上昇して現在では丸の内から首位を取り戻しています。

菊池：丸の内の開発は、銀座の質を変えた理由の一つになっています。丸の内は丸ビルができるまで飲食の店はほとんどありませんでした。丸ビルの開発をきっかけにファッションの店だけでなく飲食店も増えました。その結果、昔は、丸の内はオフィス、銀座は商業という役割分担だったものが、丸の内の変化により、銀座も変化せざるを得なくなったんでしょう。

ショッピングセンターの開業が進む銀座における老舗専門店の持つ意味とは

――銀座は10年以降、開発が進みショッピングセンターの開業が増えています。代表的な例は有楽町LUMINE、東急プラザ銀座、そして昨年のちょうど今頃に百貨店からショッピングセンターに生まれ変わったGINZA SIXが開業しました。このGINZA SIXについてはどのような印象を持っておいででしょうか？

飯嶋：GINZA SIXは、松坂屋閉店後の跡地にショッピングセンターとして開業しました。閉店直前の松坂屋は年商で100億円を割り込んでいたと聞いています。GINZA SIXは初年度600億円の計画で順調に推移しているようです。銀座は化粧品が強い街なので、やはり、地下1階の化粧品が好調だと聞いています。ただ、インバウンドの影響もかなりあるようです。1階の主力ショップは“LOUIS VUITTON”を核として迎える予定だったそうですが、すでに銀座で複数店が営業していたこともあって、別のブランドとなりました。一方で地下2階の食品が思うとおりにはいっていないようです。専門店化しすぎたのと、少しかっこよすぎたのでしょう。

菊池：GINZA SIXの食品売場は、ショッピングセンター化することで、百貨店の食品売場の良さを失ってしまいました。百貨店の食品売場、すなわち「デパ地下」は百貨店が生み出した一つのブランドだといえます。各社熱心に研究し、充実した売場にしています。お客様の食に対する関心がどんどん深くなっていて、日々の食事の中にそれを取り入れようとしている流れに、デパ地下はうまく対応できています。

飯嶋：銀座でいえば松屋の食品売場は、バイヤーをはじめとする組織が強力で、デパ地下全体が一歩先を進むように企画・運営できています。

――こうしたSCの開業の結果、銀座は、百貨店・ショッピングセンター・新しいファストファッション系の専門店と老舗の専門店が混在する地区となっています。こういった新旧が共存している街は少ないと思うのですが、これは銀座という街にとってどういう意味を持っているのでしょうか？

菊池：老舗の専門店は銀座に必要だと思いますね。老舗や画廊、横丁などが生き残っている銀座の様子を見ると、銀座のオーナーの人たちはかなり意識が高く、銀座の街や銀ブラを守ろうというプライドに近い意識を持っていると思います。新興の“UNIQLO”や“GU”などは、街の集客への影響は大きいですが、それらだけでは銀座の良さは守れないと考えています。丸の内、日比谷も同じですが、街の良さを守ろうという意識を持つのも重要です。

飯嶋：確かに銀ブラという言葉があり、老舗の名店や世界のラグジュアリーが揃っていることが、そうした意識につながっています。銀座の場合、銀座の名店会の組織が強固で、商店街単位でそうした意識をもって運営されています。“UNIQLO”の銀座への進出は、靴屋の銀座ワシントンがビルを建てなおして、自分たちは地下で営業し続け、上層階を“UNIQLO”に賃貸し家賃収入を得るようとしたことがきっかけです。でもそのことが、名店会で大問題になりました。もともと、銀座は外壁ルール規制など、区とか行政とは別に名店会という組合が力を持っています。ファストファッション出店の流れは世界的なもので、ロンドンやニューヨークなどでもラグジュアリーの隣にファストファッションがある時代ですから、出店すること自身はいかんともしがたいのですが、ファストファッションの出店に名店会が納得するまでの道のりは険しかったと聞いています。LUMINEが有楽町に出る際にも、地元の合意を得るのが大変だったようです。

菊池：どのような仕組みでその町が成り立っているのかを認識する必要もあります。おそらく、画廊やテーラーなどはしっかりとしたお客様を持っているのでしょうが、伝統を生かしつつ、脱皮をしていかないと古い店もやっていけない可能性はあります。

飯嶋：百貨店・ショッピングセンター・新しい専門店と老舗専門店のそれぞれの役割分担が重要です。銀座でも、例えば、百貨店は2軒までは残れると思っています。それはショッピングセンターでは買わない、買いたくないお客様、もう1ランク上の商品を求めるお客様がいるからです。松坂屋がGINZA SIXになった時の最初のクレームは、松坂屋時代の外商のお客様の「なんで私が買いに行かなければいけないのか？」という声だったそうです。そこに百貨店の一つの役割があります。若い人の好むショッピングセンターが、百貨店にとって代わるのではなく、ニューヨークを見ていても、5番街 (Fifth Avenue) を拠点とする高級百貨店の“Saks Fifth Avenue”や、高級用品を多く扱う“Bloomingdale’s”のように残れる百貨店もあり、百貨店とショッピングセンターが役割分担するようになるでしょう。

木下：街の魅力には伝統プラス革新が重要だと思います。商店街からショッピングセンターへ、全てが計画されればいいのかというとそうではありません。銀座についてのいろいろな記憶、立地や地域特性、その中で培ってきた歴史の中でショッピングセンターを位置づけなければなりません。銀座のポテンシャルを考えると、全てをショッピングセンターにはできません。古いお店、専門店がきちっと残っていて、かつ最先端の物も取り入れていくことが銀座の魅力を高め、ショッピングセンターと役割分担ができればもっと素晴らしい街になります。GINZA SIXや、つい最近開業した東京ミッドタウン日比谷は不動産的に大きな仕掛けで、大量の資金、知的資源が投入されています。でも、ショッピングセンターだけでは、街の存続と発展はうまくいかない。革新だけでなく伝統も重要だということを、ショッピングセンター側も理解していかなくてはならないと思います。

これからの銀座にとって重要なものは何か？

――自活できている店はいいが、土地を持っていて、マンションなどの家賃収入に頼って店としては成り立っていない店は、例えば、相続などの際に無事に世代交代するのか心配です。地上げされたり、所有者が変わって、気づいたらコンビニになっているみたいなことが起きたりする可能性はないのでしょうか？

飯嶋：銀座は借り換えの仕組みが特殊で複雑です。デポジットのようなものがあり、しかも、高額なので、契約がしづらい仕組みになっています。かなり特殊な地域で「海外の企業がきたらどうやって説明するのだろう？」と心配するほどです。だからなかなか大規模な地上げなどは難しいでしょう。

木下：銀座は個人が持てるような場所ではないですから、いずれは法人所有になるのは避けられません。100年単位で見ていけば、明治時代は個人が持っていた土地でしたが、相続などの際に所有者が変わっていったのだと思います。小さな間口のような店であれば、まだしばらくは生き残れるかもしれませんが、長期的に見れば、所有者が変わっていく可能性は捨てられません。

菊池：心配している事態がすでに起きている例があります。仙台にいたころの話ですが、仙台の七夕祭りで有名なクリスロード商店街にはかなりの数のドラッグストアが出店しています。もともとあった店が苦しい中で、テナントとして賃料を払ってくれるドラッグストアに出店してもらうことが多くなり、いまや、ドラッグストアの見本市。クリスロード商店街のドラッグストア出店競争でどこが勝つのかと巷で話題になるほど、多数のドラッグストアが出店しています。ところが、これは契約時の問題かもしれませんが、こういった新しいお店は権限の問題もあって七夕祭りのようなイベントへの資金協力が難しいようです。また、街並みがドラッグストアばかりで面白くなくなり、街が壊れてしまいます。銀座はこうなってはいけないです。街を守ろうとするなら、相続の際の特典を考えるなど、誰かがコントロールしなければいけません。丸の内、日比谷、銀座を考えると、銀座の昔からの個性が失われてしまう危険性を強くはらんでいます。銀座の魅力は、過去の記憶、例えば、子供の時親に連れて行ってもらった昔の記憶、銀ブラの記憶、歌謡曲の記憶が続いているところです。これが銀座の価値を高めています。昔あったもののすべてが何かにとって代わるというのではなく、それをどう活かしていくかが重要です。インバウンドの増加も、目先の人手や店舗の業績には大きなプラスですが、増加しすぎてこのような記憶が失われるのではと危惧しています。

飯嶋：銀座三越に行きたくなくなったという日本人が増えていると聞いています。外国人が多くなりすぎたというんです。現実に、松屋と三越はインバウンド比率が15～20％でしたし、GINZA SIXの化粧品はインバウンド比率が5割です。全体としては銀座の売上は好調ですが、それは事実上インバウンドが支えています。

木下：ストアのイメージは顧客が作るという側面があります。どんな人が買いに来ているかがストアイメージの一部なので、ストアアイデンティティーをどうやってつくっていくかを考えるときには、望ましい顧客像も考えます。もちろん、実際のお客様を直接的にコントロールすることはできません。しかも、複数のお店で構成されるショッピングセンターとなると、これがますます難しくなります。場合によっては、顧客を絞り込むためにフロアで客層を分けるといった手段も必要になります。

飯嶋：「プロの為の店」というキャッチコピーで展開している食品スーパーの“ハナマサ”が銀座の新橋側にありますが、そこは、店の前にバスが止まってインバウンドの観光客が入っていきます。でも、GINZA SIXはバスで来るような観光客には来てほしくないと考えていると聞いています。

菊池：「爆買い」が落ち着けばまた銀座もいい方向に向かうのではないでしょうか。

木下：一方で外国人は古民家に泊まる、といったような日本でしか得られない経験を重要視するので、古い銀座の良さが改めて彼らにも理解されるかもしれません。

――編集部より・・・本座談会の中で、銀座にとって重要だと指摘があった「銀座の記憶」については、2018年04月26日11時25分公開 ねとらぼ記事『銀座の老舗喫茶室「炎上覚悟で申し上げます」小さな子連れ客に向けたツイートが反響』に興味深いコメントがありましたので、追記させていただきます。

後編では、SC・流通の専門家として開業したての東京ミッドタウン日比谷をどのように見たか、東京ミッドタウン日比谷開業に向けた裏話、などを踏まえ、都市型商業施設の「成功のカギ」について語ってもらいます。